Brand Positioning được xem là cú nổ lớn báo hiệu về sự bứt phá và hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường. Vậy Brand Positioning là gì? Có những chiến lược định vị thương hiệu nào? Quy trình định vị thương hiệu ra sao? Cùng A-Connection tìm hiểu ngay sau đây nhé!

>>> Tìm thêm: Vòng đời của sản phẩm là gì? Phân tích vòng đời sản phẩm từ A-Z

Brand Positioning là gì?

 

Brand Positioning hay định vị thương hiệu là những hoạt động nhằm xác định giá trị và vị trí của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng trên thị trường. Quá trình marketing và xây dựng thương hiệu được định hướng bởi quá trình định vị thương hiệu, bao gồm các tuyên ngôn định vị, thông điệp quảng cáo, giá cả, xác định đối tượng khách hàng. 

 

Một thương hiệu được định vị tốt sẽ bao gồm các yếu tố sau:

- Khẳng định đặc trưng của doanh nghiệp: thể hiện được các giá trị cốt lõi (tầm nhìn, sứ mệnh…)

- Mang lại giá trị cho khách hàng: sản phẩm hoặc dịch vụ có giúp giải quyết các vấn đề của khách hàng hay không? Sản phẩm hoặc dịch vụ đó mang tới giá trị cảm tính và giá trị lý tính nào cho khách hàng?

- Khác biệt: thương hiệu có tính khác biệt so với đối thủ không?

Vì sao Brand Positioning lại quan trọng đến vậy?

 

Định vị thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với quá trình làm marketing và branding cho doanh nghiệp. Cụ thể là như thế nào?

- Tạo điểm khác biệt: Sự khác biệt của mỗi thương hiệu quyết định sự sống còn của nó trên thị trường. Khi thị trường có quá nhiều thương hiệu, quá nhiều sản phẩm na ná giống nhau. Cách khôn ngoan nhất là biết tách rời mình khỏi đám đông, định hướng một đối tượng khách hàng ngách, và phát triển thương hiệu theo hướng đi đó.

- Giữ vững giá trị thương hiệu: Brand positioning giúp cho thương hiệu của bạn được nhiều khách hàng nhớ đến cho dù bạn có vun đắp nó hay không. Thay vì nhảy vào cuộc chiến về giá không hồi kết, doanh nghiệp có quyền thiết lập mức giá hợp lý, giữ vững giá trị cốt lõi của thương hiệu và khiến khách hàng mua sản phẩm của họ “vô điều kiện”.

- Thấu hiểu hành vi khách hàng: Bằng việc định vị đối tượng khách hàng mục tiêu sớm, doanh nghiệp hoàn toàn có thể thấu hiểu và nắm rõ quyết định mua hàng của họ. Bằng việc đưa ra những câu trả lời đúng đắn, doanh nghiệp tự khắc xây dựng mối liên kết lòng tin và sự trung thành với khách hàng.

- Truyền đạt thông điệp: Một chiến lược định vị thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp truyền đạt đúng thông điệp tới đúng người. Điều này đem lại hiệu quả truyền thông và bán hàng cao hơn rất nhiều so với phương thức Marketing không định vị.

Các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến 

Mỗi doanh nghiệp sẽ có những phương pháp định vị thương hiệu khác nhau, thậm chí có thể kết hợp nhiều phương pháp định vị. Sau đây là 9 phương pháp định vị thương hiệu phổ biến hiện nay:

 

1. Định vị dựa vào chất lượng

Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố cơ bản nhận được sự ưu ái của khách hàng nhưng đòi hỏi một quá trình lâu dài và bền bỉ. Tuy nhiên khi đã định vị thành công dựa vào chất lượng sản phẩm thì thương hiệu của bạn sẽ có thể để lại được những ấn tượng tích cực trong tâm trí của khách hàng và sống mãi với thời gian. 

Ví dụ: TH True Milk định vị mình là sản phẩm sữa tươi sạch nguyên chất hoàn toàn từ thiên nhiên với thông điệp “Thật sự thiên nhiên”.

2. Định vị dựa vào giá trị

Giá trị ở đây là những gì khách hàng nhận được so với số tiền mà họ bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ. Hiện nay, khi con người ngày càng quan tâm đến giá trị thì định vị theo phương pháp này được phát huy rất tốt đem lại sức mạnh thương hiệu bền vững trong lòng khách hàng. Hàng loạt các thương hiệu với định vị “giá rẻ” đã ra đời”

Ví dụ: Vietjet air là một trong những hàng hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Mặc dù cung cấp dịch vụ bay giá rẻ nhưng vẫn duy trì được vị thế thương hiệu mạnh mẽ.

3. Định vị dựa vào tính năng

Định vị thương hiệu dựa vào tính năng là dựa vào tính năng sản phẩm để truyền tải thông điệp định vị rõ ràng và giúp khách hàng nhận thức, ghi nhớ, cảm nhận ngay từ lần trải nghiệm đầu tiên. 

Một điểm trừ của phương pháp này là khó tạo ra được công thức khác biệt mãi mãi. Nó sẽ mất tác dụng khi đối thủ có tính năng tương tự. Vì vậy, định vị dựa vào tính năng chỉ áp dụng cho một số sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt, khó bắt chước.

4. Định vị dựa vào mối quan hệ 

Định vị dựa vào mối quan hệ có thể xuất phát từ chính các dòng sản phẩm khác của doanh nghiệp, mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh hoặc mối quan hệ với khách hàng. Việc thiết lập mối quan hệ lâu bền giữa doanh nghiệp với khách hàng sẽ giúp xây dựng được một thương hiệu mạnh và dễ dàng được khách hàng đón nhận. 

Ví dụ: Slogan của Viettel “Theo cách của bạn” - khuyến khích khách hàng hãy tự tin sáng tạo và thể hiện bản thân vì một cuộc sống tốt đẹp hơn.

5. Định vị dựa vào mong muốn

Định vị dựa vào mong muốn là tạo cho khách hàng niềm tin hay cảm giác họ trở thành người họ muốn, đến nơi họ thích hay có được niềm vui, hứng khởi trong cuộc sống.

Định vị trên cảm xúc của khách hàng mang lại những thành công vang dội cho những thương hiệu như Disney (Where dreams come true - Nơi giấc mơ thành hiện thực), “Bản lĩnh đàn ông thời nay” của Tiger beer.

6. Định vị dựa vào vấn đề/giải pháp

Định vị dựa trên vấn đề/giải pháp sẽ cho khách hàng thấy rõ được “thương hiệu sẽ giúp họ giải quyết những vấn đề mà họ đang gặp phải”. Chiến lược định vị này sẽ đặc biệt phù hợp với các ngành hàng tiêu dùng nhanh. 

Ví dụ: Unilever đã rất thành công trong chiến lược định vị này với một loạt những nhãn hiệu nổi tiếng như Omo, Sunlight, Clear… bột giặt, đánh bay vết bẩn cứng đầu làm trắng như mới.

7. Định vị dựa vào công dụng

Định vị dựa vào công dụng là phương pháp định vị thể hiện được những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Phương pháp này sẽ giúp cho doanh nghiệp trong ngắn hạn đạt được hiệu quả và vị thế cạnh tranh. Tuy nhiên sẽ là một bất lợi nếu bị đối thủ cạnh tranh bắt chước hoặc vượt xa với những đột phá mới mẻ hơn.

Ví dụ: Head & Shoulder định vị là dòng sản phẩm dầu gội đầu có công dụng trị gàu hiệu quả.

8. Định vị dựa trên đối thủ

Dựa vào việc so sánh đối chiếu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để đưa ra định hướng định vị thương hiệu cho doanh nghiệp của mình là chiến lược định vị dựa trên đối thủ. Chiến lược được rất nhiều thương hiệu áp dụng, có thể ví dụ như cuộc chiến không hồi kết của Coca Cola và Pepsi, Samsung vs Apple, Milo và Ovaltine.

9. Định vị dựa trên cảm xúc

Rất nhiều thương hiệu đã sử dụng cảm xúc để định vị cho mình. Cảm xúc có thể đến từ mong muốn, nhu cầu, tình cảm, sở thích,… thực tế đã chứng minh, chiến lược định vị này mang lại hiệu quả rất cao. 

Ví dụ: Biti’s “Nâng niu bàn chân việt” hay “cười lên Việt Nam ơi” của Colgate.

Quy trình định vị thương hiệu cơ bản cho doanh nghiệp

Trước khi xác lập định vị thương hiệu, bạn cần phải hiểu được rằng đây là một quá trình dài, cần có tầm nhìn xa để đón đầu mọi biến đổi xảy đến trong tương lai. 

 

Dưới đây là 6 bước trong quy trình định vị thương hiệu doanh nghiệp: 

1/ Xác định cách thương hiệu tự định vị cho chính nó

2/ Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

3/ Thấu hiểu các định vị của thương hiệu đối thủ

4/ Xây dựng điểm nổi bật và các ý tưởng định vị dựa trên giá trị

5/ Xây dựng tuyên ngôn định vị

6/ Kiểm tra sự hiệu quả của tuyên ngôn định vị

Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Bước 1: Kiểm tra nguồn nội lực thương hiệu

 

Nguồn nội lực của một thương hiệu sẽ đến từ việc xác định một đối tượng, đó chính là “khách hàng mục tiêu”, đây chính là những người có khả năng sẽ sẵn sàng mua sản phẩm của thương hiệu. Trong chương trình Live Chat Partners, Matylda Chmielewska có nói rằng: “Thay vì xây dựng một biệt ngữ phức tạp mà không ai có thể hiểu được, chỉ cần nói chuyện với khách của hàng chúng ta như một người bạn.”

Muốn tìm ra được khách hàng mục tiêu cho một quy trình định vị thương hiệu, thì một Brand Executive tương lai cần phải phân tích được 5W: Who - What - Why - Where - When.

Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 

Thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường để phân tích đối thủ cạnh tranh. Công đoạn này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra định vị phù hợp và nắm được nhiều phần thắng hơn trong cuộc đua giành thị phần. 

Có một số các phương pháp khác nhau để nghiên cứu đối thủ, ví dụ:

- Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu đội ngũ bán hàng của bạn xem đối thủ sử dụng những phương pháp nào trong quy trình sale; Lên danh sách các đối thủ có thứ hạng cao trong công cụ tìm kiếm dựa vào các từ khóa liên quan đến sản phẩm và dịch vụ của bạn;…

- Sử dụng Feedback của khách hàng: Hỏi khách hàng xem trước khi tới với bạn, họ đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của đơn vị nào hay không.

- Sử dụng mạng xã hội: Tìm kiếm trên mạng xã hội những thông tin về ngành, lĩnh vực kinh doanh của bạn.

Bước 3: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Sau khi đã xác định rõ các đối thủ cạnh tranh, bây giờ bạn cần thực hiện các công đoạn nghiên cứu kỹ hơn. Bạn cần phân tích các đối thủ định vị thương hiệu trên thị trường. Bao gồm:

- Sản phẩm và dịch vụ đối thủ đang cung cấp.

- Điểm yếu và điểm mạnh của đối thủ.

- Chiến lược Marketing nào họ đang thực hiện thành công?

- Định vị hiện tại của họ trên thị trường.

Bước 4: Xác định giá trị khác biệt của bạn

 

Sau khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, bạn có thể sẽ bắt đầu thấy một số doanh nghiệp có điểm mạnh và điểm yếu giống nhau. Khi so sánh sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, bạn sẽ nhận ra đâu là điểm khác biệt của bản thân, thậm chí một trong những điểm yếu của đối thủ lại chính là điểm mạnh của mình. Hãy ghi lại tất cả những điểm độc đáo của bạn khi bạn so sánh và tìm hiểu sâu để xác định những gì thương hiệu có thể làm tốt hơn.

Bước 5: Xác định phương pháp định vị thương hiệu

 

Bạn có thể tham khảo các chiến lược định vị thương hiệu mà A-Connection đã chia sẻ ở mục trước. Và nhiệm vụ lúc này là làm sao để phát triển định vị thương hiệu khác biệt. 

 

Từ cách ra mắt sản phẩm, thiết kế bộ nhận diện thương hiệu,… cho đến nội dung truyền thông, tất cả đều phục vụ cho mục đích cuối cùng là định vị thương hiệu. 

 

Ví dụ: Nếu bạn chọn định vị dựa theo cảm xúc thì các chiến dịch truyền thông, nội dung, quảng cáo sản phẩm đều khéo léo lồng ghép thông điệp cảm xúc. Cần phải đánh trúng tâm lý, nói lên được sở thích, mối bận tâm ở cuộc sống hiện đại…, khơi gợi được sự đồng cảm của khách hàng. 

Bước 6. Xây dựng khung định vị thương hiệu

 

Bạn có thể xây dựng khung theo cách tiếp cận từ trên xuống, bắt đầu với ý tưởng lớn trước và kết thúc bằng các điểm chi tiết như bài đăng trên mạng xã hội, tiêu đề cho bài viết trên blog, nội dung quảng cáo….

- Big Idea (ý tưởng lớn)

- Value Proposition (giá trị mang tới) 

- Target Audience (khách hàng mục tiêu)

- Mission Statement (tuyên bố sứ mệnh) 

- Tone of Voice (tông giọng)

- Elevator Pitch (phác thảo ngắn gọn về sản phẩm, dịch vụ)

- Message Pillars (các ý chính của thông điệp thương hiệu)

- Sample Touchpoints (các chi tiết triển khai thông điệp thương hiệu). 

Bước 7: Xây dựng tuyên ngôn về định vị

Tuyên ngôn định vị thương hiệu là một hoặc hai câu dùng để truyền đạt các giá trị khác biệt của thương hiệu bạn tới với khách hàng so với đối thủ. Để xác định tuyên ngôn về định vị thương hiệu, bạn cần trả lời 4 câu hỏi sau đây của A-Connection: 

- Đối tượng - chân dung khách hàng là ai?

- Danh mục sản phẩm và dịch vụ là gì?

- Lợi ích lớn nhất mà sản phẩm và dịch vụ của bạn đem lại?

- Bằng chứng về những lợi ích đó? 

Bước 8: Kiểm tra hiệu quả

Cuối cùng, hãy dành một khoảng thời gian nhất định để kiểm tra lại định vị của thương hiệu. Có thể trong giai đoạn đầu nó chưa đem lại hiệu quả ngay lập tức, nhưng qua quá trình phát triển, nếu làm đúng, định vị này sẽ giúp thương hiệu tiến xa hơn.

Định vị thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp tạo điểm khác biệt và vị thế cạnh tranh trên thị trường, là nền tảng vững chắc cho sự phát triển sau này. Như vậy A-Connection đã chia sẻ cho bạn tần tần tật về Brand Positioning là gì và những thông tin có liên quan đến Brand Positioning. Mong rằng bài viết này sẽ hữu ích với bạn.

>>> Đọc thêm: Nền tảng Platform là gì? Điểm danh 10+ nền tảng Platform phổ biến hiện nay