Steven Jobs được ca ngợi vì biến Apple từ một công ty có nhiều khó khăn thành một “cường quốc” trên thị trường toàn cầu, các chiến thuật kinh doanh của vị CEO này vẫn được nghiên cứu trong sách giáo kho và giảng dạy trong các lớp học trên khắp thế giới

 

Steven Jobs (1955-2011)

 

Đến khi ông qua đời vào năm 2011, nhưng sự kiên trì và nhạy bén của ông vẫn khiế cho nhiều đối thủ phải thán phục mãi. Các chiến thuật kinh doanh của ông hiện nay vẫn được nghiên cứu trong sách giáo khoa và giảng dạy tại các lớp học trên toàn thế giới. Tuy nhiên thì người ta thường chú tâm đến sự thành công của ông chứ không nhớ gì đến những thất bại, và nhất là hàng loạt thất bại trong Marketing khiến Jobs phải từ chức tại công ty mà ông từng tạo dựng?

 

Chiến lược Marketing thất bại?

 

Vào đầu năm 1983, khi Apple phát hành chiếc máy tính đầu tiên- Lisa- có giao diện đồ họa người dùng. Theo tiêu chuẩn thời đó thì Lisa được xem là kỳ quan công nghệ. Nó không giống với bất cứ thứ gì chúng ta từng thấy trước đây.

 

Chiếc máy tính Lisa

 

Jobs và Woznik (đồng sáng lập Apple) phải giải quyết nhiều vấn đề vì công chúng chưa bao giờ nhìn thấy một chiếc máy như vậy, và người tiêu dùng bình thường cho rằng Lisa chỉ dành cho các nhà khoa học hoặc những người đam mê công nghệ. Một người Mỹ trung lưu lại cần thiết một chiếc máy có giá gần 10.000 USD.

 

 

Jobs nghĩ rằng mình có thể viết 1 bài luận văn lớn để thuyết phục người tiêu dùng mua Lisa. Để phổ biế bài luận của mình, ông đã đăng 1 bài quảng cáo dài 9 trang trên tờ The New Yorks Times. Và đặc biệt là  trang đó, mỗi trang chứa đầy những thuật ngữ kỹ thuật và cố gắng giải thích tại sao người tiêu dùng cần đến Lisa. Và điều này dẫn đến thất bại, không người tiêu dùng nào muốn mua một chiếc máy tính có giá 10.000 USD lúc bấy giờ và không ai muốn xem qua  9 trang quảng cáo chỉ để tìm hiểu “Tại sao mình cần thiết bị này?”. Điều đó dẫn đến sự thất bại về Marketing của Apple và Jobs từ chức Apple vào năm 1985.

 

Tác phẩm của Pixar và bài học tại đây

 

Có thể là nghỉ việc nhưng thực ra ông không nghỉ hẳn, thay vào đó ông thành lập công ty sản xuất máy tính cá nhân NeXt. Sau đó vào năm 1986, Jobs tài trợ cho tác phẩm của Pixar và trở thành CEO kiêm chủ sở hữu của công ty điện ảnh này. Tại đây, ông bắt đầu tìm hiểu về tầm quan trọng của Marketing: Một câu chuyện

 

Bằng cách nói chuyện với các nhân viên sáng tạo của Pixar, Jobs đã biết được rằng điều ông còn thiếu ở Lisa là kể một câu chuyện cho họ về Lisa. Jobs đã quá tập trung vào bản thân sản phẩm và các chi tiết xung quanh nó và ông lầm tưởng rằng ông có thể thuyết phục người tiêu dùng mua Lisa khi biết mọi thứ về máy tính.

 

 

Tuy nhiên ông đã sai lầm, tất cả những gì người tiêu dùng muốn biết là một câu chuyện hay, người tiêu dùng muốn cảm thấy rằng họ có sản phẩm và nhờ nó mà cuộc sống họ tốt hơn. Họ không muốn biết về chi tiết hay số liệu- thuật toán kỹ thuật. Họ không muốn biết tất cả các chi tiết cũng như cũng như không muốn gặp phải rắc rối khi tìm hiểu về cái họ được bán. Họ muốn nghe 1 câu chuyện nhanh chóng, dễ hiểu và hấp dẫn.

 

Vài Jobs đã hiểu ra. Năm 1987, Apple mua lại NeXT với giá 429 triệu USD và Jobs trở lại công ty cũ của mình. Vài tháng sau, Jobs đã thuyết phục được hội đồng quản trị Apple bổ nhiệm ông làm CEO tạm thời và khởi động chiến dịch sản phẩm mới- Imac.

 

Marketing thành công

 

Jobs hiểu rằng iMac thành công, tuy nhiên làm cách nào để người tiêu dùng biết đến nó. Và ông thay đổi toàn bộ hệ thống marketing của Apple. Theo lời viết của Donald Miller trong cuốn sách Building a StoryBrand:

 

“Khi Jobs trở lại công ty sau điều hành Pixar, Apple đã chuyển hướng lấy khách hàng làm trung tâm, giao tiếp hấp dẫn và rõ ràng. Chiến dịch đầu tiên mà anh ấy phát hành tiến hóa từ 9 trang trên tờ New York Times thành 2 từ trên các bảng quảng cáo trên khắp nước Mỹ: Think Different”

 

Các bảng quảng cáo chỉ đơn giản là 2 từ Think Different

 

“Khi Apple bắt đầu lọc thông tin giao tiếp, biến nó trở thành đơn gản và phù hợp, họ thật sự đã ngừng làm rõ đặc tính của máy tính trong hầu hết các quảng cáo của mình. Thay vào đó họ hiểu được người tiêu dùng của họ đều là những anh hùng còn sống, đang thở và khai thác những câu chuyện của mình. Họ đã làm bằng cách Xác định khách hàng của mình muốn gì?; xác định thách thức của khách hàng (rằng mọi người không nhận ra thiên tài tiềm ẩn của mình); cung cấp cho khách hành một công cụ mà họ có thể dùng để thể hiện bản thân (máy tính và điện thoại thông minh)”

 

Trong quảng cáo của iMac, tất cả đã thay đổi. Jobs bắt đầu chú trọng đến người tiêu dùng và ông bắt đầu định hình câu chuyện của những khách hàng đó.

 

• Người tiêu dùng muốn gì? Hành động và suy nghĩ khách biệt sẽ trở nên khác biệt
• Những thách thức mà người tiêu dùng đối mặt trong việc đạt được mục tiêu của họ? và không có gì để chứng tỏ rằng họ khác biệt
• Apple có thể cung cấp những gì? iMac sẽ chứng minh người tiêu dùng khác biệt

 

Sản phẩm của Apple ngày nay

 

Là người tiêu dùng, chúng ta luôn muốn mua những gì tốt nhất và tin rằng nó sẽ giúp chúng ta tốt hơn. Bản thân khái niệm đó đã là câu chuyện. Steven Jobs đã có thể làm chủ nghệ thuật của câu chuyện với Apple. Thông qua các chiến thuật Marketing và tầm nhìn tổng thể của mình, công ty đã trở thành công ty công nghệ thành công nhất trên thế giới.