Hàng loạt các thương hiệu phương Tây hứng chịu sự tẩy chay của người tiêu dùng Trung Quốc. Các công ty như Adidas đang vật lộn với việc làm thế nào để đứng vững trong các vấn đề nhân quyền và vẫn thu lợi nhuận từ Trung Quốc- nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới

 

 

Sự tẩy chay mạnh mẽ từ thị trường nội địa Trung Quốc

 

Tháng 3, Adidas AG TRung Quốc đã gọi thị trường Trung QUốc là động cơ tăng trưởng lớn nhất của mình, công ty đồ thể thao này muốn thu hút người tiêu dùng ở thế hệ Z và sử dụng thế vận hội mùa đông tại Bắc Kinh 2022 để giới thiệu thương hiệu của mình

 

Vào thứ 4 tuần trước, công ty báo cáo rằng doanh thu của họ tại Trung Quốc đại lục, Đài Loan và HongKong đã giảm 16% trong quý 2 và 15% trong quý 3. Adidas đã bị ảnh hưởng của cuộc tẩy chay người tiêu dùng từ hồi đầu năm cũng như các tập đoàn thương hiệu phương Tây khác, bởi các cáo buộc lao động cưỡng bức ở khu vực Tân Cương, TRung Quốc

 

 

Cổ phiếu của Adidas đã giảm khoảng 6% trong giao dịch giữa ngày tại Đức. Các vấn đề tại thị trường Trung Quốc của Adidas làm nổi bật lên tình thế tiến thoái lưỡng nan đối với các công ty phương Tây, và Bắc Kinh cứng rắn các quy định đối với nhiều doanh nghiệp và căng thẳng chính trị gia tăng. Các doanh nghiệp đang phải vật lộn với việc là thế nào để đứng vững trong các vấn đề về nhân quyền , điều mà người tiêu dùng ở phương Tây yêu cầu

 

Ingo Speich, người đúng đầu bô phận bền vững và quản trị tại công ty quản lý quỹ Deka Investment của Đức, công ty nắm giữ 0,8% cổ phần của Adidas phát biểu “đó là một tình huống gây dự thua lỗ”

 

Adidas cho biết thị trường Trung Quốc vẫn là một trong những thị trường tăng trưởng chiến lược. Công ty cho biết đang xây dựng kế hoạch để giảm thiểu tình trạng hiện tại bao gồm các chiến dịch thương hiệu, phát triển sản phẩm cho thị trường địa phương và mở rộng mạng lưới cửa hàng.

 

Giải quyết sự tẩy chay của người tiêu dùng Hàn Quốc, giám đốc điều hành Adidas Kasper Rorsted nói rằng “người tiêu dùng sẽ thấy dự đánh giá cao và tôn trọng của chúng tôi, để giành được lòng trung thành của họ và bổ sung sức mạnh hiệu quả toàn cầu của chúng tôi”

 

“Có nhiều lý do chính đáng để tiếp tục hào hứng với cơ hội ở Trung Quốc như đã vạch ra trong chiến lược của chúng tôi, nhưng rõ ràng nó vẫn còn nhiều vấn đề ở phía trước”

 

 

Các công ty may mặc như Nike Inc, H&M Hennes & Mauritz AB, Puma SE cũng đang trong tình trạng đó. Giám đốc điều hành của Puma là Bjorn Gulden cho biết, tháng trước công ty vẫn không thể sử dụng những nhân vật có ảnh hưởng tại Trung Quốc để đánh bóng tên tuổi thương hiệu của mình và lưu lượng người mua sắm tại các cửa hàng đã giảm. Thách thức đến từ các thương hiệu “cây nhà lá vườn” mới và cạnh tranh hơn

 

Ông Gulden nói “chúng ta phải chấp nhận rằng Trung Quốc sẽ gặp nhiều khó khăn hơn chúng ta đã hy vọng khi bắt đầu năm mới.  Tôi nghĩ rằng chúng ta đang ở trong một tình huống chính trị căng thẳng mà chúng ta cần giải quyết”

 

Bên cạnh sự tẩy chay của người tiêu dùng, sự gián đoạn chuỗi cung ứng và đóng cửa nhà máy cũng đã ảnh hưởng đến nhu cầu quần áo thể thao tại TRung Quốc. Hôm qua, Adidas đã tăng triển vọng doanh thu của mình và hy vọng lợi nhuận của mình sẽ cao hơn

 

Theo FactSet, Trung Quốc đại lục chiếm ¼ doanh thu trên toàn thế giới của Adidas 17% của Nike và 5,2% của H&M. Giá cổ phiếu của Adidas đã tụt lại so với Nike và Puma trong những tháng gần đây. Ông Speich nói “Sự phụ thuộc vào TRung Quốc là một vấn đề đối với Adidas. Đối với Nike, thị trường Mỹ quan trọng hơn nhiều. Adidas tại thị trường Châu Âu quá nhỏ vì thế họ nên nhìn sang Trung Quốc để tăng trưởng

 

Hy vọng từ sự ‘bùng nổ’ bởi thế vận hội mùa đông Bắc Kinh

 

Theo nhà nghiên cứu thị trường Euromonitor International, Trung Quốc hiện là thị trường may mặc và giày dép lớn nhất thế giới với trị giá 376 tỷ USD vào năm 2021, tiếp theo là Mỹ với 330 tỷ USD. Các nhà phân tích của Bank of America đã viết trong một báo cáo gần đây cho thấy khách hàng là con đường mạnh mẽ để tăng trưởng hơn khi mức tiêu thụ quần áo thể thao tại Trung Quốc, thấp hơn so với mặt hàng tiêu dùng khác nhau như hàng điện tử và hàng xa xỉ. Vào tháng 8, chính phủ Trung Quốc đã triển khai chương trình thể dục quần chúng kéo dài 5 năm nhằm mở rộng không gian thể thao, trung tâm thể dục và sân vận động.

 

 

Adidas đang phải đối mặt với làn sóng tẩy chay tại Trung Quốc và những nhà sản xuất đồ thể thao địa phương như Anta Sports Products Ltd và Li Ning Co,Ltd. Anta đã tăng thị phần của mình lên 15,4% vào năm ngoái và từ 10,4% trong năm 2016.

 

Chỉ sau 1 tuần khi các phương tiện truyền thông tại Trung Quốc và người dùng mạng xã hội tấn công “sáng kiến Bông Vải tốt hơn” của Adidas vì lo ngại các cáo buộc cưỡng bức lao động ở khu vực Tân Cương, nơi Mỹ và các chính phủ khác nói và Bắc Kinh đã lên tiếng bác bỏ các cáo buộc này

 

Các phương tiện truyền thông và người dùng mạng xã hội kêu tẩy chay các thương hiệu BCI. H&M, một thành viên hội đồng quản trị khác của tập đoàn bất ngờ bị xóa khỏi các trang thương mại điện tử và ứng dụng bản đồ. Những người có ảnh hưởng đã không tán thành thương hiệu BCI.

 

Vào tháng 10, cộng đồng mạng xã hội Trung Quốc đã tấn công ngôi sao bóng rổ Trung Quốc, Hu Mingxuan vì đã ủng hộ Adidas. Các vài đăng chỉ trích về ông Hu và Adidas trên mạng xã hội Weibo đã thu hút khoảng 32 triệu lượt xem và 22.000 bình luận

 

Theo Bank of America, doanh số bán hành của Adidas trên Tmall đã giảm 49% trong tháng 10 so với 1 năm trước và đó là hiệu suất tệ nhất kể từ hồi tháng 5 đến nay, vào đợt đỉnh điểm của tẩy chay, doanh số đã giảm 70%

 

Thế vận hội mùa đông sắp tới và thường là thời điểm các thương hiệu thời trang thể thao tung ra các chiến dịch tiếp thị lớn- đặt ra thách thức lớn cho Adidas. Được biết Adidas là công ty tài trợ cho đội Olympic Đức và Anh tại thế vận hội

 

Thế nhưng Olympic được tổ chức tại Bắc Kinh mang đến rủi ro về danh tiếng. Một tổ chức phi chính phủ và nhóm người tiêu dùng đang kêu gọi tẩy chay sự kiện vì các vấn đề về nhân quyền. Một cuộc khảo sát của Emuro vào tháng 4 cho biết có hơn 31% người tiêu dùng toàn cầu được khảo sát thích mua hàng từ các thương hiệu hỗ trợ các vấn đề chính trị xã hội phù hợp.

 

WSJ